Im Porträt: Cambridge Analytica CEO Alexander Nix

Next Big Think Sep. 25, 2020

Es ist Mittwochmorgen, Sie sind erst gerade aufgestanden. Mit verschlafenen Augen schauen Sie auf Ihr Handy: Es ist der 9. November 2016. Wie jeden Morgen gehen Sie in die Küche, machen die Kaffeemaschine an und schalten das Radio ein, es laufen gerade die Nachrichten. Und da hören Sie es und können es kaum glauben: „Donald Trump wurde zum 45. Präsidenten der vereinigten Staaten gewählt.“ Das kommt jetzt nicht nur für Sie überraschend – fast die ganze Welt hat eigentlich mit einem anderen Resultat gerechnet. Wie ist das möglich?

Der Brite Alexander Nix behauptet, mit seinem Unternehmen Cambridge Analytica maßgeblich zu dieser Sensation beigetragen zu haben. Wie er das gemacht haben will, was er mit einem der größten Datenskandale der letzten Jahre zu tun hat und weshalb sich Mark Zuckerberg wegen ihm vor dem US-Kongress entschuldigen musste – unser Porträt über den schillernden Briten!

Alexander Nix und das dubiose Unternehmen

Alexander Nix wurde 1975 als Sohn einer bekannten britischen Bankiersfamilie geboren und wuchs im gut situierten Londoner Stadtteil Notting Hill auf. Er ging auf das private Eton College und studierte später an der University of Manchester Kunstgeschichte. Seine ersten Berufserfahrungen sammelte er als Finanzanalyst in Mexiko, 2003 kam er jedoch nach Großbritannien zurück und arbeitete fortan für die SCL Group. Bereits 2004 wurde er Leiter der Abteilung Wahlen.

Die SCL Group war ein undurchsichtiges Unternehmen für Verhaltensforschung und strategische Kommunikation. Es nutzte Data Mining und Datenanalyse, um maßgeschneiderte Kommunikationsmaßnahmen zu erstellen und so bei der beabsichtigten Zielgruppe Verhaltensänderungen im Sinne der Auftraggeber herbeizuführen. Zu den Auftraggebern gehörten Unternehmen, Parteien aber auch Regierungen. Angeblich soll die SCL Group für die britische Regierung mit pakistanischen Dschihadisten zusammengearbeitet, die USA bei Aufklärungen im Iran, Libyen und Syrien unterstützt und autoritäre Regimes bei der Inszenierung von Protesten beraten haben.

Im Jahr 2014 wurde aus der SCL Group heraus das Datenanalyse-Unternehmen Cambridge Analytica gegründet, dessen CEO Alexander Nix wurde. Hauptinvestor des neuen Unternehmens war der Informatiker und Hedgefonds-Milliardär Robert Mercer. Öffentlich ist nur wenig über Mercer bekannt – er soll jedoch ein großer Trump-Fan sein und mit seinem Geld libertäre Think Tanks sowie Anti-Clinton-Dokumentationen unterstützt haben. Vizepräsident von Cambridge Analytica wurde Stephen Bannon: Damals Redakteur bei der rechtspopulistischen bis rechtsradikalen News-Plattform Breitbart, später Trump-Berater, kürzlich aufgrund des Verdachtes der Veruntreuung von Spendengeldern festgenommen. Gemeinsames Ziel von Mercer und Bannon: das politische Establishment in der US-Hauptstadt entmachten.

Cambridge Analytica war nach Unternehmensangaben im Jahr 2014 an rund 44 US-Wahlkampf-Kandidaturen beteiligt. Im Vorwahlkampf für die republikanische Präsidentschaftskandidatur arbeitete das Unternehmen für den texanischen Senator Ted Cruz, später im eigentlichen Präsidentschaftsrennen für Donald Trump. Nix und Cambridge Analytica betrachteten sich als zentral verantwortlich für den überraschenden Erfolg Trumps. In einer Pressemitteilung vermeldeten sie, man sei begeistert, dass man „einen derart grundlegenden Beitrag zum Sieg für Donald Trump“ geleistet habe. Wie will Nix das angestellt haben?

Die geheime Sauce

Für Nix war klar: die politische Kommunikation funktioniert schon viel zu lange nach einer Top-Down-Logik, bei der Kommunikationsfirmen nur auf soziodemografische Merkmale der Wähler setzten.

Eine lächerliche Idee, wenn Sie drüber nachdenken: Alle Frauen erhalten die gleiche Nachricht, bloß weil sie das gleiche Geschlecht haben – oder alle Afroamerikaner, wegen ihrer Rasse?

Demografie und Geografie würden zwar alles beeinflussen. Zentral sei aber die Psychometrie. Psychometrie ist der wissenschaftliche Versuch, die Persönlichkeit eines Menschen zu vermessen. In der modernen Psychologie wurde dafür das OCEAN-Modell zum Standard. Anhand von fünf Persönlichkeitsdimensionen, den „Big Five“, lässt sich jeder Charakterzug eines Menschen messen. So kann relativ genau abgeleitet werden, welche Bedürfnisse und Ängste ein Mensch hat und wie er sich tendenziell verhalten wird. Für Nix ist dies zentral:

Denn die Persönlichkeit beeinflusst das Verhalten und das Verhalten beeinflusst die Wahlentscheidung.

Um die Persönlichkeiten der US-Wähler zu verstehen, führte Cambridge Analytica zehntausende Online- und Telefon-Interviews durch und verknüpfte die Ergebnisse mit weiteren zugekauften Datenpaketen. In den USA sind dem käuflichen Erwerb von persönlichen Daten kaum Grenzen gesetzt: Nix und sein Team verfügten über Daten aus Grundbucheinträgen, Bonuskarten-Programmen, Wählerverzeichnissen, Clubregistern und sogar über medizinische Daten.

In den Vereinigten Staaten können wir nahezu alles machen, es sei denn, der Einzelne widerspricht. In Europa können wir nur das machen, was der Bürger ausdrücklich zulässt.

Cambridge Analytica verknüpfte all diese Daten miteinander, erstellte Persönlichkeitsprofile nach der OCEAN-Methode und ordnete sie einem von 32 generierten Persönlichkeitstypen zu. Laut Alexander Nix verfügte das Unternehmen im Präsidentschaftswahlkampf über Persönlichkeitsprofile aller 220 Millionen erwachsenen US-Bürger. Dies sei ihre „Secret Sauce“, der Grund für den großen Erfolg. Aus digitalen Fußabdrücken wurden reale Menschen mit Ängsten, Bedürfnissen, Interessen und sogar Wohnadressen.

Anhand dieser Persönlichkeitsprofile konnten die US-Wähler mit zielgruppengerechten Kampagnen angesprochen werden. Denn wie eine Botschaft bei uns ankommt, so Nix, hängt von der eigenen Persönlichkeit ab. So können zwar zwei Personen für eine liberale Waffengesetzgebung empfänglich sein. Einer ängstlichen Person sollte die Waffe aber als Versicherung, als Eigenschutz verkauft werden. Dem konservativen, älteren Großvater hingegen als Zeichen von Tradition und Patriotismus.

Die Menschen wollen keine gleichförmigen Plakatkampagnen, sie wollen persönliche Signale von der Politik bekommen, dass ihre Anliegen verstanden wurden. Das gelingt nur, wenn wir den einzelnen Wähler immer genauer analysieren, sodass wir seine Wünsche präzise kennen.

Am Tag der ersten Fernsehdebatte zwischen Hillary Clinton und Donald Trump soll das Wahlkampfteam von Trump 175.000 verschiedene Varianten einer Kampagne verschickt haben. Es gab nur kleine Unterschiede, beispielsweise bei Titel, Untertitel, den Farben oder Bildern. Wähler sollten so individuell und gemäß ihrer Persönlichkeit abgeholt werden. In Miamis Stadtteil „Little Haiti“ wurden die Bewohner gezielt mit Nachrichten versorgt, die das Versagen der Clinton Stiftung nach dem Erdbeben in Haiti aufzeigen sollten. Ohne dass andere Wähler von dieser Kampagne überhaupt irgendwas mitbekamen, sollten potenzielle Clinton-Wähler dadurch davon abgehalten werden, überhaupt zur Wahl zu gehen.

Viele Zweifel und ein Daten-Skandal

An Nix‘ Erzählungen und den angeblichen Erfolgen von Cambridge Analytica gab es immer wieder Zweifel. Wie viel sie wirklich zur Trump-Kampagne beigetragen haben, ist unklar. Ob sie tatsächlich über aussagekräftige Persönlichkeitsprofile verfügt haben, umstritten. Der Ruf von Cambridge Analytica als großer Manipulator, so die Kritiker, basiere vor allem auf einer klugen PR-Arbeit durch das Unternehmen.

Nix und seine Methoden kamen jedenfalls nicht mehr aus den Schlagzeilen. Im Herbst 2017 untersuchte der Geheimdienstausschuss des US-Repräsentantenhauses die Rolle des Unternehmens im Präsidentschaftswahlkampf. Der Vorwurf: Die Wähler seien manipuliert worden, Daten an Clinton-Gegner in Russland abgeflossen. Die britische Datenschutzbehörden prüfen, welche Rolle Cambridge Analytica im Brexit-Abstimmungskampf spielte und ob sie gegen Regeln verstoßen haben. Nix soll die leave.EU Kampagne unterstützt haben. Angeblich kostenlos, da Mercer ein guter Freund vom damaligen UKIP-Parteichef Nigel Farage sei. Nix verstand die Aufregung nie so wirklich:

Das ist keine Propaganda, es sind Informationen, aufgrund derer Sie sich entscheiden, Ihren Hamburger bei der einen Kette oder der anderen zu kaufen. Dasselbe gilt für politische Kampagnen: Wir nutzen nicht Technologie, um Kommunikation zu diktieren, wir nutzen sie, um die Politik des Kandidaten zu artikulieren und zu verstärken.

Ein etwas anderes Bild zeigen aber heimliche Aufnahmen von Alexander Nix, die durch US-Medien veröffentlicht wurden. Bei mehreren Treffen mit einem angeblichen reichen sri-lankischen Kunden, der als Lockvogel diente, erzählte er von zwielichtigen Taktiken: Er könne über alle Politiker Dreck ausbuddeln, notfalls könne man auch ukrainische Prostituierte bei Gegnern vorbeischicken und heimliche Videoaufnahmen machen.

Einer breiten Öffentlichkeit bekannt wurden Nix und Cambridge Analytica aber im März 2018: Das Unternehmen hat – mehr oder weniger unerlaubterweise – Informationen von über 87 Millionen Facebook-Nutzern gesammelt. Bei einem Quiz auf Facebook wurden Nutzern Fragen zu ihrer Persönlichkeit gestellt, als Resultat bekamen sie eine Auswertung nach dem OCEAN-Modell. Die App hatte dabei nicht nur Zugriff auf die Antworten der Teilnehmer, sondern auf die öffentlichen Angaben wie Geschlecht, Wohnort und Likes aller Freunde – ohne deren Wissen. Anhand unserer Aktivitäten auf sozialen Netzwerken können mehr Rückschlüsse auf unsere Persönlichkeit gezogen werden, als uns lieb ist: Welche sexuelle Orientierung haben wir, welche politische Einstellungen oder Religionszugehörigkeit? Wie sieht unser Alkohol-, Zigaretten- und Drogenkonsum aus? Wie intelligent sind wir und – das behaupten zumindest gewisse Unternehmen – sind unsere Eltern geschieden oder nicht?

Dieser Daten-Skandal war nicht nur der Genickbruch für Alexander Nix, Cambridge Analytica und die SCL Group – Nix wurde suspendiert, kurz darauf meldeten sowohl Cambridge Analytica als auch die SCL Group Insolvenz an. Vor allem stand nun Facebook im Kreuzfeuer. Dem sozialen Netzwerk wurde vorgeworfen, zu wenig für den Schutz von Daten ihrer Kunden zu tun. Es gab eine breite Debatte über Datenschutz, Facebook entschuldigte sich öffentlich in Zeitungen und im Fernsehen. Mark Zuckerberg musste gar vor dem US-Kongress reumütig zugeben, große Fehler begangen zu haben. Die britische Regierung verhängte gegenüber Facebook eine Buße von 500.000 Pfund – die maximal mögliche Geldstrafe für ein solches Vergehen.

Was passiert mit unseren Daten?

Alexander Nix ist eine schillernde Persönlichkeit, Cambridge Analytica ein undurchsichtiges Unternehmen. Wie viel Wahrheit hinter den Erzählungen des Unternehmens tatsächlich steckt, ist unklar. Doch dass Daten gerade in US-Wahlkämpfen immer wichtiger werden, lässt sich nicht wegdiskutieren. Barack Obama hat 2008 und 2012 datengetriebene Wahlkämpfe betrieben und die persönliche Ansprache perfektioniert. Individualisierte Kampagnen gehören im US-Politbetrieb zum Alltag. Auch in Deutschland gibt es bereits entsprechende Versuche, auch wenn es sich aufgrund der härteren Datenschutzvorschriften schwieriger gestaltet.

Wir alle hinterlassen jeden Tag unzählige Mengen an Daten über uns: Mit jeder Kartenzahlung, jeder Google-Suche, ja nur schon mit jeder Bewegung mit unserem Smartphone. Für Unternehmen und politische Akteure wird es so immer einfacher, uns kennen zu lernen und individualisiert von sich zu überzeugen. Fallen die Daten in die falschen Hände, so können sie zu Manipulation und gezielter Verbreitung von Fake News missbraucht werden.

Die Debatte um Datenschutz und Datensicherheit ist daher wichtig. Dass wir in Europa im Vergleich zu den USA noch mit weniger Missbrauchsskandalen zu kämpfen hatten, zeigt, dass eine strenge Gesetzgebung durchaus Wirkung hat. Es ist wichtig, stets mit Bedacht mit seinen persönlichen Daten umzugehen und zu überlegen, wo man diese hinterlässt. Und vielleicht akzeptieren, dass sich die Art, wie Kampagnen geführt werden, ändern wird:

Meine Kinder werden sich so etwas wie ein Werbeplakat mit der gleichen Nachricht für alle, ja das ganze Konzept eines Massenmediums, nicht mehr erklären können.

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Dominic Hauser

Dominic Hauser ist Redakteur bei fintechcube. Davor war er in Bern als politischer Redakteur tätig und beschäftigte sich nach seinem Umzug nach Berlin mit der Digitalisierung des Public Sectors.