In der Praxis: Künstliche Intelligenz im Marketing

Next Big Think Sep. 21, 2020

Wenn Sie Werbeflächen am Hauptbahnhof mieten, so wissen Sie vielleicht, dass viele Reisende und Pendler erreicht werden. Doch abgesehen davon? Haben die Leute wahrscheinlich nicht viel gemeinsam. Sie geben also viel Geld für eine Kampagne aus, die schlussendlich nur einen Bruchteil der Passanten auch wirklich interessiert. Anders im Internet: Werbung kann zielgruppengerecht und personalisiert angezeigt werden. Dadurch können Sie Marketingkosten senken, Ihren Umsatz steigern und sogar die Kundenbindung erhöhen. Wie das geht? Mit künstlicher Intelligenz (KI)!

Effektive Kampagnen dank KI

Im Internet hinterlassen wir alle unsere Spuren: Jede Google-Recherche, jedes Stöbern durch einen Online-Shop, ja nur schon jeder Besuch auf einer Website verrät viel über uns. Internet-Giganten wie Google oder Facebook kennen uns und unsere Interessen ziemlich gut und geben dieses Wissen an ihre Werbekunden weiter: möglich wird Hyper Targeting und Hyper Personalization.

Hyper Targeting bedeutet, dass Werbeanzeigen spezifisch einer bestimmten Zielgruppe angezeigt werden. Sie verkaufen Kinderspielwaren? Dann sind Personen ohne Kinder wohl kaum interessant für Sie. Die umfassenden Datenmengen ermöglichen, dass Ihre Werbeanzeigen nur Eltern mit kleinen Kindern angezeigt werden. Oder vielleicht, sofern die im Internet unterwegs sind, den Großeltern.

Mit Hyper Personalization passen Sie Werbeanzeigen zusätzlich exakt auf den jeweiligen Empfänger an. Produkte weisen verschiedene Aspekte auf, die unterschiedlich faszinieren: Der eine interessiert sich für das Design von Autos, andere für die verbauten Fahrassistenzsysteme oder die Motorenleistung. Warum also einen Motoren-Fan mit Informationen zu einem neuen Parkassistenten langweilen? Eine Werbung, die auf diesen abzielt, weckt wohl kaum seine Aufmerksamkeit. Preisen Sie jedoch die Motorenleistung an, so wird er viel eher auf die Werbung klicken.

Schalten Sie Werbung im Internet, so müssen Sie nur angeben, welche Zielgruppen Sie mit welchen Kampagnen erreichen wollen. Google, Facebook und weitere Plattformen sorgen mit KI-basierten Algorithmen dafür, dass die Kampagnen der entsprechenden Zielgruppe angezeigt werden. Wie die Kampagnen ankommen, können Sie anschließend – mehr oder weniger transparent –auswerten und diese Daten für zukünftiges Marketing berücksichtigen.

Personalisierte Kundenerlebnisse

Unternehmen sind aber nicht nur auf Daten der Internet-Giganten angewiesen – meist verfügen sie selbst über große Datenmengen, wie beispielsweise das Konsumverhalten oder die Kaufhistorie ihrer Kunden. Werden entsprechende Daten für die KI erschlossen, so kann der gesamte Marketingprozess effektiver gestaltet werden.

Weit verbreitet sind persönliche Empfehlungssysteme. Die KI schlägt dem einzelnen Nutzer aufgrund seines bisherigen Konsumverhaltens Produkte und Dienstleistungen vor.  Durch Machine Learning lernt das Empfehlungssystem laufend dazu und kennt den einzelnen Kunden und seine Interessen immer besser. Hat ein Kunde letztens einen Kleiderschrank gekauft? Vielleicht braucht er auch noch Kleiderbügel dafür. Hat er vor zwei Tagen nach einem bestimmten Buch gesucht? Vielleicht ist er ja noch immer daran interessiert. Amazon generiert rund 35 Prozent des Umsatzes über Klicks auf Produktempfehlungen, rund 75 Prozent der geschauten Inhalte bei Netflix basieren auf den präsentierten Vorschlägen.

Mit künstlicher Intelligenz sind nicht nur persönliche Empfehlungen möglich, sondern der gesamte Online-Shop kann personalisiert werden. Produktkategorien, die ein Kunde mag, werden ihm prominent angezeigt, weniger beliebte Produktkategorien entsprechend weiter unten auf einer Seite. Die britische Bank HSBC hat durch die Adobe-Plattform Sensei die Produktreihenfolge auf ihrer Website konsequent dem jeweiligen Benutzer angepasst und konnte ein Zuwachs an Interessenten von 109 Prozent verzeichnen.

Selbst die Personalisierung der Preisgestaltung ist durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz möglich. Preise können aufgrund der aktuellen Nachfrage und dem Verhalten des einzelnen Kunden individuell angepasst werden. Wir alle kennen das beim Buchen von Flugtickets: Die Preise ändern sich gefühlt stündlich, das Schnäppchen von gestern ist plötzlich nicht mehr da. Airlines beobachten das Buchungsverhalten ihrer Kunden genau und passen die Ticketpreise dementsprechend an. Tickets sind frühmorgens tendenziell günstiger als am Wochenende und werden teurer, je mehr man die gleiche Strecke abfragt. Selbst das Gerät, mit dem Sie ihre Reise buchen wollen, kann Einfluss haben: Besitzer eines Macs oder iPhones zahlen unter Umständen mehr als andere Nutzer – weil Airlines davon ausgehen, dass diese Kunden eine höhere Kaufkraft haben.

Erhöhung der Kundenbindung

Durch klugen Einsatz von künstlicher Intelligenz können Unternehmen aber vor allem eine Beziehung zum Kunden als Individuum aufbauen und so die Kundenbindung erhöhen. Wer freut sich nicht, wenn man ein passgenaues und individuelles Angebot bekommt? Für das menschliche Gehirn ist es kaum möglich, Präferenzen und Verhalten jedes einzelnen Kunden im Griff zu haben und entsprechendes Marketing zu betreiben. Anders die KI, die kann das.

Anstatt standardisierter Newsletter mit tiefer Klickrate zu verschicken, schicken intelligente Marketingsysteme personalisierte Neuigkeiten und Angebote ins Mail-Postfach oder per Push-Nachricht direkt aufs Smartphone. Der Kunde erhält beispielsweise Rabattcodes für Produkte, nach denen er kürzlich gesucht hat. Oder vielleicht hat er vor zwei Monaten eine Massage gebucht? Wahrscheinlich könnte er mal wieder etwas Entspannung brauchen.

Solche personalisierten Services sind auch im stationären Laden möglich. In einem Londoner Unternehmen erkennt der Roboter-Rezeptionist „Pepper“ die Gesichter der einzelnen Mitarbeiter und begrüßt sie jeden Morgen persönlich. Pepper könnte künftig auch Gäste in einem Restaurant begrüßen und freudig mitteilen, dass das persönliche Lieblingsgericht aktuell auf der Tageskarte ist.

Durch KI kann das individuelle Kundenverhalten zudem vorausschauend beurteilt werden. Intelligente Systeme erkennen beispielsweise das typische Verhalten von Kunden, die gerade auf dem Absprung sind oder Angebote bald kündigen könnten. Mit gezieltem Marketing und Treue-Angebote kann versucht werden, sie bei Stange zu halten.

Insbesondere kann aber auch die Kommunikation zu Kunden personalisiert und so der Kundenservice verbessert werden. Chatbots, die auf künstlicher Intelligenz und Deep Learning basieren, werden schon bald ganz normal sein. Sie nehmen Fragen und Probleme der Kunden entgegen und helfen ihnen weiter. Dank Machine Learning lernen sie zudem stetig dazu: Wissenslücken füllen sie selbst und man merkt immer weniger, dass man nicht mit einem realen Menschen spricht. Klug eingesetzte und personalisierte Chatbots können zudem selbst als Marketing-Instrument genutzt werden.

Ausblick

Künstliche Intelligenz und Marketing? Passt wie die Faust aufs Auge. Gutes Marketing hängt vor allem davon ab, die Kunden und ihre Wünsche zu kennen. Stehen entsprechende Datenmengen zur Verfügung, so ist dies für die KI ein Kinderspiel. Unternehmen können die Kundenbindung erhöhen, durch zielgerichtetes Marketing Kosten senken und gleichzeitig den Umsatz erhöhen. Die Unternehmensberatung McKinsey geht in einer Studie davon aus, dass KI im Marketing ein Potenzial von jährlich bis zu sechs Billionen US-Dollar birgt. Eine Google-Studie kommt zum Schluss, dass erfolgreiche Marketing-Experten mehr als doppelt so viel in KI investieren wie andere Marketer.

Natürlich bergen Big Data und ein stark personalisiertes Marketing auch Risiken und Gefahren, nicht zuletzt bezüglich des Datenschutzes. Gerade in politischen Wahlkämpfen kann durch den Einsatz solcher Instrumente die Verbreitung von Fake News und Verschwörungstheorien befördert werden. Wähler werden aufgrund KI-basierter Algorithmen nur noch mit Inhalten beliefert, die ihrer Meinung entsprechen. Es entstehen sogenannte Filterblasen. Soziale Netzwerke wie Facebook sind sich des Problems bewusst und versuchen ebenfalls mit künstlicher Intelligenz dagegenzuhalten. Trotzdem sollten diese Probleme bei aller berechtigten Euphorie im Auge behalten werden.

Nichtsdestotrotz bietet der Einsatz von KI im Marketing immense Chancen. Nicht nur für Unternehmen – Kunden profitieren von maßgeschneiderten und neuen Angeboten.

Some people say, "Give the customers what they want." But that's not my approach. Our job is to figure out what they're going to want before they do. I think Henry Ford once said, "If I'd asked customers what they wanted, they would have told me, 'A faster horse!'" People don't know what they want until you show it to them. That's why I never rely on market research. Our task is to read things that are not yet on the page. (Steve Jobs, verstorbener Apple-CEO)

Unsere drei Tipps für das KI-basierte Marketing in Ihrem Unternehmen:

  1. Online-Werbung ist bereits mit kleinem Budget möglich. Falls noch nicht geschehen, sollten Sie unbedingt überlegen, welche Zielgruppen Sie mit Online-Marketing ansprechen können.
  2. Sie sind nicht nur auf die großen Datenkraken wie Google oder Facebook angewiesen – Sie verfügen selbst über zahlreiche Kundendaten. Erschließen Sie diese für den Einsatz von künstlicher Intelligenz.
  3. Im Bereich von Daten und Marketing gibt es durchaus auch dubiose Angebote auf dem Markt. Auch wenn die Angebote verlockend klingen, denken Sie stets an den Datenschutz und ethische Grundsätze.

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Dominic Hauser

Dominic Hauser ist Redakteur bei fintechcube. Davor war er in Bern als politischer Redakteur tätig und beschäftigte sich nach seinem Umzug nach Berlin mit der Digitalisierung des Public Sectors.